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在日新月异的数字营销世界中，营销人员必须明确区分两个术语：广告技术（AdTech）和营销科技（MarTech）。虽然两者的目标都是广告和营销的效率提升，但其重点和功能却有所不同。理解这两者的区别对企业在数字营销策略中的成功关键。
什么是MarTech ?
营销科技（MarTech）是由「营销」（Marketing）和「科技」（Technology）的结合，通常指将科技应用于营销活动。这种结合旨在优化营销流程，实现整合，涵盖从「规划」、「执行」到「评估成效」的整个过程，利用各种科技工具来提升营销效率和效果。
这个概念最早于2011年由美国工程师Scott Brinker提出，他创建了「营销科技地图」（Martech Landscape），这张地图汇集了多种应用于营销的科技工具，并首次引入了「MarTech」这个术语。 MarTech的工具种类繁多，其中一些最为人熟知的包括「SEO工具」RankMath、「电子邮件营销工具」Mailchimp、「内容生成工具」ChatGPT，以及「设计编辑工具」Canva等。根据Chiefmartec的研究，Martech Landscape的工具数量从2011年的约150个激增至2024年的约14,106个，显示出这个领域的快速发展。
图片来源：MartechMap.com（访问日期：2025年2月24日）
什么是广告技术？
AdTech，即广告技术（Advertising Technology），是由「广告」（Advertising）和「科技」（Technology）的结合而成，通常指以程序化广告买卖数字广告，由创建一个线上广告（预算、广告格式、广告时间、投放对象）、展示到不同的线上平台（社交媒体、应用方案、串流平台）、评估成果（收看次数、转换率），整个流程涵盖了广告的各个方面，包括广告投放、数据分析、定位及效果评估等。AdTech的出现推动了数字广告的功能，目标简化了流程，使广告商能够有效地管理他们的数字广告活动。
AdTech和MarTech主要功能分别
功能 | AdTech | MarTech |
广告投放 | 使用需求方平台（DSP）进行广告投放，例如Google Ads ; 使用供应方平台（SSP）进行广告投放，例如Datawise 的AiAD | 使用营销自动化工具进行电子邮件营销，例如Mailchimp |
数据分析 | 即时收集观看者数据分析广告效果 | 数据驱动的客户互动分析 |
目标定位 | 根据用户行为 (地点、使用时间)进行精准广告定位，例如Facebook Ads | 建立客户细分 (购物次数、顾客生命周期)，以便于针对特定受众进行营销活动 |
客户管理 | 主要关注广告相关数据 | 管理客户数据和关系 |
AdTech和MarTech的技术分别
MarTech
广告与推广Advertising & Promotion
利用各种渠道和工具进行品牌推广和广告投放。
内容及使用者体验 Content & Experience
创建和管理吸引人的内容，提升用户互动和体验。
社群与客户关系管理Social & Relationships
管理社交媒体和客户关系，以增强品牌忠诚度。
商业与销售Commerce & Sales
整合销售渠道和商务策略，提升销售效率。
数据应用Data
分析和应用数据，制定更精准的营销策略。
整合管理（Management）
整合各种营销工具和平台，提升管理效率。
AdTech
供应方平台 Supply Side Platform (SSP)
帮助出版商管理和销售广告空间的自动化平台。
需求方平台 Demand Side Platform (DSP)
允许广告主自动购买广告空间的技术平台。
广告交易市场Ad exchanges
促进供应商和需求方之间的广告交易。
资料管理平台Data Management Platform (DMP)
收集和分析用户数据，以提升广告投放效果。
广告网路 Ad network
联合多个网站的广告资源，提供广告投放服务的平台。
AdTech和MarTech的技术应用
MarTech 和 AdTech 的技术各有特色。 MarTech 通常由多种工具和平台组成，这些「小助手」可以无缝集成，形成一个完整的营销生态系统。例如，一家网上代购商店可能会使用 WordPress 管理产品，然后通过电子邮件EDM和 WhatsApp Business 与客户联络。这些平台可根据客户的转换率和购买率等数据进行客户分类，从而制定针对性的营销策略。
相比之下，AdTech 主要由独立的广告平台组成，专注于网上广告的买卖及效果分析。程序化广告系统采用自动化买卖的方式，因此低延迟率和精准投放至关重要，因为这会直接影响广告的成本和效果。由于线上广告的计费方式是按每千次展示成本（CPM），因此每一次广告展示在对的人、对的地方、对的时间的准确度必须很高。你是否曾经在搜索某品牌后，当天就在社交媒体或浏览的网站上看到该品牌的广告？这正是因为 AI 的发展，使得数据分析更加快速和准确，进一步促进了广告的针对性，提醒你进行购买。
虽然 MarTech 和 AdTech 在重点和技术上存在显著差异，但它们的结合对于实现有效的线上营销至关重要。这种整合不仅能提升品牌的曝光率，还能增强客户体验，最终驱动业务增长和成功。
MarTech 和 AdTech 品牌
MarTech品牌
CRM提供商 : Salesforce, Hubxpert
营销自动化平台: HubSpot, Sleekflow
内容管理系统 : WordPress, Shopline, Wix
AdTech品牌
程序化广告平台: The Trade Desk, AdButler
数据管理平台: BlueKai, Adobe Audience Manager
广告交换平台: Magnite, Google Ad Exchange
收费模式
MarTech: 订阅制
收费模式通常是订阅制，根据使用的功能和服务来收费，以HubSpot提供的营销自动化平台为例，根据不同的服务级别（如基本、高级和企业版）收取月费。用户可以根据需求选择合适的方案，并享受相应的工具和支援。
AdTech: 按广告量或成效
收费模式通常分两部份：广告费和服务费。广告费是按广告量收费，根据广告的展示、点击或转化来计算。例如，Google Ads按点击（CPC）或展示（CPM）来收取广告费用，广告主只需为实际发生的点击或展示支付费用。而服务费是给AdTech平台，例如广告代理商通常会根据所管理的广告预算收取10-15%作为服务费，即如果广告主的媒体支出为$10,000，代理商可能会收取$1000至$1500的服务费，或者按每千次展示（CPM）收取，例如$0.10的广告投放费用，或$0.50的数据使用费用。
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