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从用户流失到市场扩张，一场逆转战的复盘
网飞曾以「无广告、纯订阅」颠覆影视产业，建立串流霸权。但面对增长放缓、竞争加剧及价格压力，网飞于 2022 年推出 AVOD （Advertising Video on Demand）广告型视频点播，正式由 SVOD (Subscription Video on Demand) 订阅制随选视频模式转向混合商业模式。
这场转型令网飞从高端订阅平台蛻变为覆盖全阶层用户的娱乐巨头，不再只与 Disney+ 等无广告平台竞争，更抢占含广告串流服务的市场与预算，巩固并扩大全球领导地位。这不仅是一次自救，更是对全球串流媒体与广告科技（AdTech）市场投下的一枚震撼弹。
第一章：V 型反弹的奇迹 —— AVOD 如何成为 网飞 的救世主？
网飞此举获得远超预期的回报，最直接的体现就是惊人的用户增长。
- 用户数量强势反弹：全球总订阅数从 2022 年约 2.2 亿的低谷，一路攀升至 2025 年初突破 3 亿大关。
- AVOD 成为核心引擎：广告方案在全球已坐拥超过 9,400 万月活跃用户（截至 2025 年中），成为 网飞 最重要的新血来源。在已推出此方案的国家，超过 40% 的新用户都选择了它。
- 开辟全新市场：AVOD 成功吸纳了大量对价格敏感的用户（特别是 Z 世代），将 网飞的潜在市场极大化，不再只与 Disney+ 等平台竞争，更直接抢占了传统电视和免费影音平台的广告预算。
第二章：引导用户的选择 —— 网飞 的三大策略布局
方案 | 月费 | 主要特点 |
有广告标准方案 | $7.99 美元 | • 除少数电影及电视节目外，所有节目均可观看，无限畅玩手机游戏 • 1080p画质、支持2台设备观看 • 含广告 |
标准方案 (无广告) | 标准方案 (无广告)$17.99 美元 | • 无限享无广告电影、电视节目和手机游戏 • 1080p画质、支持2台设备观看及下载 • 无广告 |
高级方案 (无广告) | 高级方案 (无广告)$24.99 美元 | • 无限享无广告电影、电视节目和手机游戏 • 4K+HDR画质、支持4台设备观看 • 无广告 |
这种「一半价格」的差距，对于愿意接受广告的用户而言极具吸引力，让 AVOD 成为一个「理性且划算」的选择。
(图片来源：Netflix公司)
策略三：为未来市场铺路 (以香港为例)
虽然香港市场尚未引入广告方案，但 Netflix 已在 2024 年调整了无广告方案的价格（基本$73、标准$88、高级$108），这些价格虽仍属低门槛，但已与潜在 AVOD 价格拉开距离，为日后引入含广告方案创造更清晰的价格分层与选择诱因。
第三章：不止卖广告 —— Netflix 如何打造自家「广告科技帝国」
为了将广告效益最大化，Netflix 正从一个内容平台，转型为一个科技驱动的广告巨头，其战略可归纳为三大支柱。
1.打造「黄金广告位」，吸引顶级品牌
Netflix 为广告主提供了一个前所未有的优质环境：
2.自建广告技术平台 (Netflix Ads Suite)
Netflix 迅速完成了从初期依赖 Microsoft 技术，到部署自家广告平台 Netflix Ad Suite 的关键过渡。
- 目标：在 2025 年底前实现平台功能完全成熟，做到端到端的广告投放、管理与优化，无需再与第三方分享收入，并最大化其第一方数据的价值。
- 开放生态：在自建平台成熟前，已和 Google DV360、The Trade Desk 等主流广告投放平台 (DSP) 完成对接，让广告主能无缝使用熟悉工具购买广告。
- 成效证明：与 Nielsen、Kantar、iSpot.tv 等第三方机构合作，提供客观的收视率和品牌提升数据，以建立广告主的信任。
3.探索创新广告形式，超越传统
Netflix 深知传统广告的局限，正积极测试更多元、更具互动性的广告产品：
- 高价值内容赞助：取得 NFL 圣诞大赛独家转播权，为品牌提供稀有的冠名赞助机会。
- 互动与奖励式广告：
- 追剧广告 (Binge Ad)：当用户连续观看多集后，品牌可「奖励」用户一集无广告的体验。
- 暂停广告 (Pause Ads)：在用户按下暂停时，展示相关的静态广告。预计2026年推出。
- 节目冠名赞助：让品牌与特定节目深度绑定，提升形象。
第四章：前路的挑战与对亚洲市场的启示
转型之路并非一帆风顺，Netflix 仍面临挑战，但其策略已为香港及亚洲市场带来深刻启示。
主要挑战：
- 内容版权限制：部分影视因授权问题，无法在广告方案中播放。
- 广告成本与回报：初期的广告定价偏高，部分广告主仍在观望其投资回报率 (ROI)。
- 数据透明度：如何准确衡量跨平台成效，仍是整个串流广告行业的共同难题。
对本地市场的启示：
- 接触高价值受众的新渠道：一旦 AVOD 登陆香港，品牌将有机会触及过往难以触及的年轻及高消费力群体。
- 内容营销的黄金机会：品牌可紧贴 Netflix 热门话题，设计更具文化共鸣的广告，实现「借势营销」。
- 数字广告的未来趋势：预示着广告将更重视「内容场景」与「用户体验」，品牌需思考如何以更无缝的方式融入消费者的娱乐时间。
重新定义串流与广告的未来
Netflix 的 AVOD 转型，远不止是增加一个收费选项。它是一场结合了内容、数据与科技的商业革命，为自己找到了驱动下一波增长的关键引擎，也为品牌主提供了一个在注意力稀缺时代，能进入高参与度、低干扰度环境的绝佳机会。
随着 Netflix 在广告技术和内容创新上持续投入，AVOD 无疑将成为塑造未来数字广告市场格局的核心力量。
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