章节內容
什么是资料管理平台 (DMP)?
资料管理平台(Data Management Platform,简称DMP)是一种数据管理系统,用于收集、组织和分析来自不同来源的数据,包括第一方(直接从使用者收集的资料)、第二方(合作伙伴之间共享的数据)和第三方(从外部来源购买的资料)。 DMP 使企业能够细分受众,透过提供对使用者行为和偏好的洞察,增强定位策略并提高行销活动的有效性。知名的数据管理平台公司包括 Adobe Audience Manager、Oracle、BlueKai、Lotame、Salesforce DMP 和 Segment。
为什么资料管理平台 (DMP) 对企业很重要?
更好的受众定位
DMP 透过分析各种来源的数据来帮助企业了解客户。例如服饰店知道一群顾客经常购买运动服,他们可以专门为购买运动服的客人制定特别促销活动。这可以确保相关广告传送至合适的人群,提高参与度和销售量。
提升行销活动绩效
透过 DMP,企业可以了解受众的行为方式及喜好,让行销人员即时调整他们的行销活动。例如,如果广告效果不佳,他们可以快速更改讯息、图像、定位细节等以增加吸引力,这有助完善行销计划及提高弹性。
跨通路一致的讯息传递
DMP 确保品在所有平台上保持一致讯息,无论在社群媒体、邮件、网站或应用程式上,有助向不同管道的目标受众展示相同的讯息,并提供统一的客户体验。
资料隐私合规性
根据 GDPR 和 CCPA 等法规,负责任地管理客户资料至关重要。 DMP 可协助企业保护使用者资料安全并确保遵守这些法规,与客户建立信任。
有价值的分析和洞察
DMP 提供有关客户行为的详细报告。例如,餐厅可以查看一年中不同时间菜肴的受欢迎程度。这些洞察帮助企业就菜单更改或行销策略做出明智的决策。
为未来做好准备
随着科技的发展,DMP 也会随之适应,必须跟上新工具和资料来源的步伐,以确保企业保持竞争力。例如,如果一个新的社群媒体平台变得流行,DMP 应可短时间内帮助整合及处理该新平台的数据以实现更有效的行销。
成本效益
透过为执行广告活动提供准确性和最新的数据,DMP 可以节省活动测试的资金和时间。透过追踪记录,行销人员可以轻松调整行销活动讯息,以更好地适应目标受众和管道,优化行销过程。
DMP、需求方平台 (DSP) 和供应方平台 (SSP) 之间有什么关系?
DMP(数据管理平台)、需求方平台(DSP)和供应方平台(SSP)之间的关系密切,构成了程序化广告生态系统的核心组件。
DMP(数据管理平台)
DMP 负责收集、储存和分析来自不同来源的数据,以帮助广告商和出版商了解受众。例如,一家电商平台可以利用 DMP 收集用户的浏览行为、购买历史和社交媒体互动数据,形成详细的受众群体。
需求方平台(DSP)
DSP 是广告商使用的工具,允许他们通过程序化方式购买广告空间。假设这家电商平台想推广一个新产品,他们可以使用DSP 根据DMP 提供的数据及洞察,轻松确定对该新产品感兴趣的用户,并在合适的网站及用户活动介面上进行即时出价,获得广告展示机会。
供应方平台(SSP)
SSP 是出版商使用的工具,帮助他们管理和销售广告库存。又例如,一个新闻网站作为出版商,使用 SSP 来展示其广告位。当电商平台的 DSP 根据受众数据出价时,SSP 会将其与其他出价进行竞争,从而确保以最高价格出售广告位。
总结来说,DMP 提供数据,DSP 利用这些数据进行广告购买,而 SSP 则帮助出版商将广告库存销售给需求方,三者共同促进了程序化广告的运作。这样的协作关系可以帮助广告商实现更高的投资回报率,同时让出版商获得更多收入。
DMP的未来趋势
随着数据技术的不断演进,DMP的未来发展将受到多种因素的影响。
人工智慧和机器学习的应用
未来的DMP将越来越多地利用人工智慧(AI)和机器学习(ML)技术来分析数据,提供更深入的洞察和预测,帮助企业做出更明智的决策。
数据隐私的强调
随着资料隐私法规的日益严格,DMP将需要更加专注于数据的合规性和安全性,以满足市场需求,并赢得消费者的信任。
整合新兴数据来源
随着社交媒体和移动应用的兴起,新数据来源将不断涌现。未来的DMP将需要能够整合这些新兴来源,以保持其竞争力。
强调实时数据分析
随着市场变化的加速,企业将越来越依赖于实时数据分析。 DMP将需要提供即时的数据更新和分析功能,以便企业能够迅速反应及回馈市场需求。
Cookies退出的影响
随着第三方cookies的逐步退出,企业将面临新的挑战。 DMP需要更加依赖第一方数据和上下文数据来进行受众定位。这意味着企业需要更加重视与顾客建立直接的关系,通过自有渠道来收集数据,以支持其行销策略。
我们如何解决它?
运动用品的电子商务平台面对市场竞争加剧,面对竞争对手的减价战,很快发现其行销策略成效下降,特别是在顾客转换率方面。为了解决问题,企业决定配合资料管理平台(DMP)来改善行销活动。
步骤1:数据收集与整合
首先,平台利用DMP收集来自不同渠道的数据。这些数据包括到访网站次数、顾客曾经加入购物车的产品、订单历史和电子邮件互动情况等。透过整合第一方数据,平台亦考虑引入第二方数据(来自合作伙伴的顾客数据)和第三方数据(如市场调查和行业报告),以获取更全面的顾客洞察。
步骤2:受众细分
接下来,利用DMP的数据分析功能,企业对顾客进行细分,识别出一群对运动鞋类产品特别感兴趣的顾客,例如:品牌、价钱、颜色及型号。这些顾客通常会在网站上浏览多款运动鞋,但最终未能完成购买。 DMP提供的分析工具帮助企业了解这些顾客的特征,包括年龄、性别和地理位置,以及他们的浏览行为。
步骤3:制定针对性行销活动
基于这些洞察,企业制定针对这部分顾客的专属行销活动。首先,他们设计了一项限时促销,提供对运动鞋的专属折扣,以吸引这些顾客回到网站完成购买。此外,企业还发送个性化的电子邮件,提醒顾客有关即将结束的促销活动,并推荐他们之前浏览过的运动鞋。
步骤4:实施和监测
在促销活动期间,企业利用DMP监测实时数据,以评估行销活动的效果和顾客的互动情况。根据数据的反馈,企业能迅速调整行销策略。例如,若某款鞋的反应特别好,企业会增加该产品的广告支出,以进一步推动该产品的销售;根据促销电邮的反馈,了解更多图像设计上的偏好。
步骤5:成果评估
透过这些行动,企业成功提升了运动鞋的销售。在促销活动期间,该类产品的销售量提高了30%。此外,顾客的回购率也有所上升,品牌认知度和顾客忠诚度随之增强。这一成功案例展示了DMP在提升行销效率方面的潜力,并为未来的数据驱动行销策略奠定了基础。
步骤6:应对Cookies的退出
随着第三方cookies的逐步退出,企业意识到必须进一步强化其第一方数据的收集和利用能力。为此,企业开始加强与顾客的直接互动,例如建立忠诚计画和会员系统,鼓励顾客注册并提供更多个人资讯,以支持未来的个性化行销活动。